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两个品牌的命运交叉
1983年的纽约马拉松比赛上，来自新西兰的Rod Dixon在最后10公里，上演了一场史诗级逆转——超越领先已久的对手，以9秒优势逆袭夺冠。
那一刻，他脚上穿的正是一双Saucony索康尼跑鞋。此时，索康尼已经在鞋履领域耕耘近一个世纪。
图片来自索康尼公众号
同一年的加拿大西海岸，温哥华一片静谧。那里还没有始祖鸟，始祖鸟前身Rock Solid也尚未成立。那个改变户外装备行业的品牌，要等到6年后才会诞生。
当索康尼与冠军、速度、胜利联系在一起，成为备受瞩目的“超级跑鞋”，始祖鸟正在地下经历漫长的孵化期。
展开剩余91%如今，加入安踏的始祖鸟已经走出专业户外赛道，成为一种中产文化符号。被特步收入麾下的索康尼凭借专业性能吸引大量跑者，业绩稳健增长，但并未出圈，大众知名度与始祖鸟相距甚远。
一个以顶级户外装备闻名，另一个则被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”。相似的开局，却走向不同的道路。
当命运的岔路在大洋这一边的中国再次显现，到底哪条路才是户外品牌的终点？
相似的前半生：始祖鸟有的它都有
2025年，在中国三项重点马拉松赛事中，索康尼的全局穿着率位于国际品牌之首。跑出了技术，跑出了速度，可就是没有跑出跑步圈。
数据来源：特步2025年上半年财报
索康尼是否有破圈潜质？回顾索康尼的历史底蕴、专业性能、细分赛道地位，始祖鸟有的它都有。
索康尼的历史，比始祖鸟整整早了91年。
1898年，索康尼诞生于美国宾夕法尼亚州Saucony河的河畔，它将这条河的名字作为自己的品牌名，将蜿蜒的河流和常年被溪水冲刷的三颗石头，作为自己的标志。
图片来自索康尼微博
在跑步这项看似简单的运动里，索康尼已经倾注了127年。1958年创新发布7446 track spike田径鞋，1981年Saucony经典热门鞋款Jazz诞生，1983年赞助的选手在纽约马拉松比赛中夺冠，1991年推出兼顾避震和稳定性的GRID网状避震系统，1994年签约选手Grey Welch在夏威夷赢得铁人三项冠军……
经过上百年发展，如今它位列四大跑鞋之一（其他三个是NewBalance、亚瑟士、布鲁克斯），被称为“跑鞋头等舱”，在跑圈可以说是无人不知无人不晓。
索康尼在跑步领域的专业地位，正如始祖鸟在户外领域的标杆形象，两者都是各自圈内公认的专业与顶级的代名词。
同样悠久的历史，同样的专业地位，同样顶尖的产品性能……就连进入中国市场的曲折轨迹，都极其相似。
2000年，始祖鸟营收达到1800万欧元，北美市场5年平均增长率高达54%，在海外势头正猛。2001年，始祖鸟通过代理商进入中国，但市场扩张之路并不顺畅。当时阿迪达斯与耐克激烈缠斗，为了寻找新的增长点，阿迪达斯将目光瞄准户外。2002年，阿迪达斯收购始祖鸟，将始祖鸟归入萨洛蒙部门，但收购后并未投入太多。
2003年，始祖鸟与三夫户外达成合作，但过高的价格并没有打动中国消费者。2005年，阿迪达斯把萨洛蒙部门打包出售，以4.85亿欧元的价格卖给亚玛芬集团。此时始祖鸟在中国还没有做出什么名堂，就迎来了第二次易主。
加入亚玛芬后，始祖鸟在中国的发展之路逐渐清晰，商场渠道快速扩张，稳定价格体系，拉高品牌势能。
始祖鸟好起来了，其母公司亚玛芬却遭遇财务危机。2019年，安踏收购亚玛芬体育，始祖鸟第三次易主，并正式迎来了自己的“安踏时代”。
图片来自始祖鸟微信公众号
同样的时间线上，索康尼也踏上了充满波折的中国之旅。
2004年，索康尼（当时中文名叫圣康尼）首次进入中国市场，但彼时中国跑者群体尚在萌芽，大众消费更青睐时尚运动风格和有社交价值的“限量版”，索康尼的专业跑鞋定位显得曲高和寡。这次尝试如石沉大海，最终黯然收场。
2015年，中国马拉松风潮兴起，索康尼迎来第二次进军中国市场的机会。这一次，索康尼通过代理商永三商贸重返。但这次合作仍未触达核心跑者圈层，品牌形象依然模糊。在耐克、阿迪达斯以及本土品牌的强势包围下，索康尼二度折戟。
就在始祖鸟加入安踏的2019年，索康尼迎来了新的转机。这一次，特步与索康尼母公司成立合作公司，利用特步的渠道、本土化运营能力以及供应链支持，再次帮索康尼敲开中国市场的大门。这一次，索康尼终于在销量上有所突破，成为中国马拉松圈的大热品牌。2023年，索康尼成为特步集团第一个实现营收的新品牌；2024年零售流水增长超过60%，实现10亿元收入。
无论从哪个角度看，索康尼与始祖鸟的前半生都高度重叠。但在“破圈”这个章节里，二者的命运出现了巨大分野。
这让人不得不发问：百年品牌索康尼，是否是被特步耽误的“始祖鸟”？
分岔的命途：索康尼陷入叙事困境
始祖鸟真正的逆袭，是从讲好故事开始。
它的增长离不开露营、徒步等小众运动的升温，但更重要的是，安踏为始祖鸟包装了一个足够有吸引力的故事。据传，始祖鸟大中华区老大，曾带管理团队去爱马仕之家拜访过几次，回来之后就开始在始祖鸟身上玩“运动奢侈品”概念。
奢侈品的要义有三条：第一是排他性，它告诉消费者，这个品牌代表的是一种独特的生活方式、品味和圈子；第二是稀缺性，让拥有它成为一种成就和身份的象征；第三是极致的体验，把购买和拥有的过程本身变为一种奢侈品，让消费者感觉他们购买的不仅是一件商品，还是被精心对待的过程。
为了这个“运动奢侈品”故事，安踏对始祖鸟进行了大刀阔斧的改变。
首先是渠道优化，淘汰经销商，关闭年销售额低于千万的门店，在顶级商圈重金投入打造旗舰店，选址和装修怎么高端怎么来，服务体验也采取奢侈品模式；其次是做品牌“人设”，利用社媒平台营造品牌调性，控制产销体现稀缺性；最后是生活方式包装，大力运营社群活动，组织会员进行徒步、攀岩等户外活动，不但卖产品，也售卖一种“中产精英”式的生活方式，将用户凝聚成一个具有身份认同的圈层。
这套运作将始祖鸟成功推向了市场中央。2020年始祖鸟全球营收5.47亿美元，2022年增长至9.52亿美元，声量和销量双双起飞。
另一边的特步，似乎在摸着安踏过河。
过去索康尼的主阵地是马拉松，2025年请来彭于晏代言，在营销上频繁使用和中产生活有关的词汇，比如：“精英生活”“生活美学”“都市型格”“生活态度”，等等。
今年7月，索康尼至少做了三轮生活方式营销。和M Stand合作，借咖啡品类的生活方式特性，让索康尼更贴近品质人群的生活；与TEDx外滩合作举办年度大会，邀请倪萍、曹骏等嘉宾输出价值观，引发精英情绪共鸣；与日本潮流生活方式品牌niko and…合作，推出联名跑鞋，向潮流文化靠拢……
图片来自索康尼微博
但从结果来看，这些动作远未达到始祖鸟那样的效果。打开小红书搜索“中产跑鞋”，出现的仍然是萨洛蒙、HOKA、昂跑等品牌。“穿搭分享”“ootd”等时尚类内容里，也很少看到索康尼的身影。
而过宽的价格带，也使其定位略显模糊。索康尼跑鞋的价格从三五百元到一千多元不等，天猫旗舰店中，销量前十的款式实付价均在千元以下，大部分集中在500元上下。对于跑步人群来说，回归消费本质是好事，但如果想和中产绑定，索康尼当前的定位不上不下。
更重要的是，索康尼的品牌叙事能力尚有欠缺，没有建立鲜明的品牌故事。始祖鸟有“户外奢华”，萨洛蒙有“山系潮流”，标签清晰，有明确记忆点。索康尼在专业跑步方面有科技支撑，有百年传承，但并没有做出差异化标签，难以获得非跑步圈层的认同。
当“中产三宝”的社交标签已经被始祖鸟等品牌瓜分殆尽，在“高端跑鞋”与“潮流单品”间游移的索康尼，到底该往哪走？
运动品牌的归宿
一定是“下一个始祖鸟”吗？
始祖鸟破圈的好处显而易见：品牌声量指数级增长，销售额攀升。这种破圈带来的品牌溢价，让始祖鸟在激烈的市场竞争中开辟了一条高毛利赛道。
但专业运动品牌破圈并不等同于“始祖鸟式”破圈，更不是成为另一个“始祖鸟”。
始祖鸟在破圈的光环下，代价也随之而来。这两年，很多户外爱好者抱怨，始祖鸟越来越像时尚单品，经典款价格被炒得虚高，真正需要穿着它登山徒步的人反而望而却步。这种破圈带来的专业势能稀释，是始祖鸟必须面对的代价。
更现实的是，依赖营销和社群运营维持的热度，能否持续也是未知数。当热潮退去，当越来越多的国产平替涌现，这种模式能走多远，仍需要时间检验。
当下始祖鸟LOGO甚至超过产品本身的功能价值，对于以性能见长的专业运动品牌来说，这条路充满吸引力，也充满危险。
或许索康尼的困境并不在于没能成为另一个始祖鸟，而是在走出专业赛道的过程中，尚未找到独属于自己、且能与专业内核无缝衔接的叙事方式。
图片来自索康尼微博
当索康尼用咖啡联名来营造精致感，用潮流联名来贴近时尚，它传递给大众的反而是一个模糊、甚至有些分裂的形象。它究竟是想做跑者心中的专业跑鞋？还是想成为中产鞋柜里的潮流单品？
品牌最大的危险是“忘本”
特步财报显示，2025年上半年，索康尼所属的专业运动序列收入增长32.5%，达到7.85亿元。
亮眼的增长数据释放出一个明确的信号：在中国市场，深厚的专业底蕴依然是高端运动品牌最稳固的护城河。
当然我们也要看到，当品牌在专业赛道触及天花板，寻求第二增长曲线就必然要突破原有人群，走向更大的市场。索康尼遇到的问题，恰恰是如何在这个过程中平衡专业与潮流时尚，并在扩张中守住原点人群。
专业性与时尚性并非二元对立，但必须有明确的价值排序。做联名也好，做生活方式包装也好，都应该坚守顶级专业的纯粹，而非单纯流量收割，否则便会失去品牌的立身之本。
专业运动品牌破圈，有三个字很重要，那就是——不忘本。
内容作者：关珊月
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